การส่งออกผลไม้ไทยปี 2563 ได้รับผลกระทบจาก Covid-19 เฉพาะช่วงแรกเท่านั้น เนื่องจาก สถานการณ์การส่งออกผลไม้ไทยทั้งด้านปริมาณและราคากลับเพิ่มขึ้น โดยมูลค่าการส่งออกจำนวน 85,057 ล้านบาท อัตราการขยายตัวร้อยละ 40.7 (ม.ค.-ต.ค.) เป็นอัตราการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนร้อยละ 56.7
ปัจจุบันไทยมีคณะกรรมการพัฒนาและบริหารจัดการผลไม้ (Fruit board) มีหน้าที่ผลักดันการส่งออกผลไม้ไทย โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศเป็นหนึ่งในหน่วยงานภายใต้คณะกรรมการฯ ได้ดำเนินการผลักดันการส่งออกผลไม้ไทย โดยใช้กลไกการส่งเสริมการขายและการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อส่งเสริมการระบายสินค้าออกจากจุดจำหน่ายสินค้าในจีนให้ถึงผู้บริโภคโดยเร็วที่สุดเพื่อที่จะได้นำสินค้าไทยวางเพิ่มเติม ซึ่งจะส่งผลดีต่อการขยายปริมาณและมูลค่าการส่งออกที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการส่งเสริมให้มีการนำเข้าสินค้าชนิดอื่นจากไทยเพิ่มเติม
กลยุทธ์การผลักดันผลไม้ไทยออกสู่ตลาดจีนของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มีดังนี้
- นโยบายออนไลน์ (Online) โดยการปรับเปลี่ยนการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบ Online business Matching ทั้งในภาครัฐและผู้นำเข้า เนื่องจาก ห่วงโซ่อุปทานการผลิตผลไม้ตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภคมีชาวจีนเกี่ยวข้องร้อยละ 80 ดังนั้น กรมส่งเสริมการค้าฯ จึงดำเนินการสร้างแฟลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมาเพื่อทำ Online business Matching แต่มีปัญหาที่ผู้ประกอบการไทยยังไม่พร้อม ทั้งนี้ หนานหนิง กว่างโจว คุนหมิง เป็นพื้นที่ที่มีการทำกิจกรรม Online business Matching ในจำนวนครั้งที่สูงสุด
ตัวอย่างกิจกรรมการตลาดที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ดำเนินการ
- การจัดรายการส่งเสริมการขาย (In Store Promotion) ร่วมกับห้างการค้าขายปลีกในจีน อาทิ ห้างในเชิงตู คุนหมิง (ห้างคาร์ฟู ห้างวอลมาร์ต) และเซี่ยงไฮ้ รวมถึงการทำ Onlin in Store Promotion ร่วมกับห้าง
- การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า อาทิ งาน Thaiflex (ปี 2563) แต่เนื่องจากผู้ประกอบการนำเข้าไม่สามารถเข้าร่วมงานได้ซึ่งเป็นผลจากการระบาดของ Covide-19 ดังนั้น กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ จึงสร้างแฟลตฟอร์มในรูปแบบการจัดงานเสมือนจริง (Virtual Trade Show) โดยการสร้างฐานข้อมูลจากผู้เข้าร่วมงานที่เป็นผู้ส่งออกของไทยจำนวน 344 ราย ในปี 2562 ทั้งนี้ การจัดงานเสมือนจริงสามารถจัดงานได้ 24 ชั่วโมง ตลอดทั้ง 365 วัน โดยผู้ประกอบการไทยสามารถจับคู่ทางธุรกิจกับผู้ประกอบการจีนในแฟลตฟอร์ม com ได้ทันที แต่มีปัญหาที่ผู้ประกอบการไทยไม่มีการปรับตัว เนื่องจาก การไม่ตอบรับการร้องขอการจับคู่ทางธุรกิจกับผู้ประกอบการจีน ปัญหาการสื่อสาร ปัญหาด้านเขตเวลา (Time Zone)
- การนำผู้ประกอบการไทยเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ แต่จากสถานการณ์การระบาดของ Covide-19 ก่อให้เกิดการจัดงานรูปแบบใหม่ที่ผู้ประกอบการเพียงส่งตัวอย่างสินค้าไปแสดงและขนาดของบูธแสดงสินค้ามีขนาดเล็กลงเหลือพอวางคอมพิวเตอร์เท่านั้น ซึ่งหากผู้เข้าร่วมงานชอบสินค้าก็สามารถกดหน้าจอคอมพิวเตอร์เพื่อเจรจาธุรกิจได้ทันที โดยผู้ประกอบการสามารถอยู่ที่ใดก็ได้ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยต้องมีทักษะในการเจรจาที่สามารถปิดการขายได้ภายใน 10-15 นาที
- กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ร่วมกับแฟลตฟอร์มในประเทศที่เป็นเครือข่ายและสมาคมต่างๆ ด้วยการจัดงาน Thailand Fruit Golden Months เพื่อลดผลกระทบของผู้ประกอบการส่งออกสินค้า อาทิ มะม่วงเกรดพรีเมียม ที่ไม่สามารถส่งออกไปญี่ปุ่นได้เนื่องจากไม่มีเที่ยวบินเพราะผลกระทบจากการแพร่ระบาดของ Covide-19 และการกระจายสินค้าไปยังชายแดน อีกทั้ง การร่วมมือกับบริษัทขนส่ง อาทิ ไปรษณีย์ไทย และสายการบินเพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดส่งสินค้า
- นโยบายออฟไลน์ (Offline) จากสถานการณ์ Covid-19 ที่ดีขึ้นของจีนในช่วงกลางปี 2563 กิจกรรมการตลาดประเภทการออกร้าน (ร่วมกับห้างจีน) สามารถกลับมาทำได้อย่างปกติ โดยช่วงเดือนสิงหาคมไทยและจีนร่วกันจัดงาน Thailand Fruit Golden Months ในจีน จำนวน 12 ครั้ง ใน 11 เมือง อาทิ หนานหนิง ชิงต่าว ฮ่องกง เฉิงตู ฉงชิ่ง ซีอาน เซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีผลไม้ที่จำหน่าย ประกอบด้วย ทุเรียน ลำไย มังคุด มะพร้าว ส้มโอ ชมพู่ ขนุน ทุเรียน น้อยหน่า เงาะ กล้วยไข่ อีกทั้ง มีแผนการที่จะขยายกิจกรรมนี้เข้าไปยังเมืองรองของจีน อาทิ ฝอซาน จ้านเจียง อู่ฮั่น ต้าเหลียน หนานชาง รวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขายอื่นๆ อาทิ การจัดงานแสดงสินค้าที่เซี่ยงไฮ้ ทั้งนี้ การจัดงานแสดงสินค้ามีข้อดีที่สามารถนำเสนอสินค้าชนิดใหม่แก่ผู้ประกอบการได้โดยตรง ส่วนการตลาดประเภทการออกร้านมีข้อดีที่สามารถนำเสนอสินค้าถึงผู้บริโภคโดยตรงซึ่งมีค่าใช้จ่ายประมาณร้อยละ 20-30 ซึ่งเป็นค่าจ้างคนสาทิตและอธิบายรายละเอียดสินค้าประจำบูธ
การจัดกิจกรรมการตลาดนอกเหนือจากสองวิธีข้างต้นแล้ว ไทยยังได้มี Hybrid Marketing ที่มุ่งพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดเพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน และเน้นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าโดยอาศัยเทคโนโลยีทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ (Online to Offline: O2O) เข้ามาช่วยเพื่อปรับเปลี่ยนธุรกิจรูปแบบใหม่
สำหรับตัวชี้วัดความสำเร็จของการทำกิจกรรมการตลาดแบบออนไลน์ คือ จำนวนของการจับคู่ทางธุรกิจ
จากพฤติกรรมที่เปลี่ยแปลงไปของผู้บริโภค การศึกษาตลาดควรเปลี่ยนวิธีการศึกษาที่ใช้เครื่องมือ 4P เป็น 4E ที่เน้นความประทับใจและการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค ดังนี้
- Experience (เปลี่นจาก Product) คือ สินค้าไม่ได้เป็นเพียงตัวชี้วัดความพึงพอใจของผู้บริโภคทั้งหมด แต่ว่าสินค้าสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค และช่วยให้ยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการนั้นถึงแม้ว่าจะแพงกว่าท้องตลาดก็ตาม เช่น ร้านกาแฟ ถ้าภายในร้านมีการตกแต่ง สร้างบรรยากาศให้ดีน่านั่ง มีสัญญาณ wifi พนักงานยิ้มแย้ม สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าและสร้างราคาสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้า
- Every where (เปลี่นจาก Place) คือ ช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยอาศัย อินเตอร์เน็ต อาทิ การสร้างเว็บไซส์ Fan Page, Instagram (IG) การ Live ผ่าน Facebook เพื่อทำการขายสินค้าแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ทุกเวลาซึ่งอาศัยการขายทั้งแบบ Online และ Offline
- Exchange (เปลี่นจาก Price) การตั้งราคาสินค้าให้ถูกกว่าท้องตลาดจะขายได้ในช่วงแรก แต่ในระยะยาวไม่เป็นผลดี ซึ่งการตลาดยุคใหม่ควรเน้นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าโดยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า (value added) ด้วยการสร้างลักษณะพิเศษหรือจุดเด่นแก่สินค้าเพื่อให้สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้น
- Evangelism (เปลี่นจาก Promotion) คือ การสื่อสารแบบ Word- Of- Mouth ด้วยการสร้างประสบการณ์ สร้างความรู้สึกให้กับตัวสินค้า ซึ่งจะดึงดูดให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าอยากเข้ามาทดลองหรือสัมผัส โดยใช้ช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) เพี่อให้ได้รับรู้ สัมผัส แล้วอยากที่จะบอกต่อ
อย่างไรก็ตาม ปริมาณการส่งออกผลไม้ของไทยจะเพิ่มขึ้นได้มากน้อยเพียงไรย่อมมีปัจจัยหลากหลายด้านประกอบไม่เพียงแต่ช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งแบบออนไลน์ (Online) ออฟไลน์ (Offline) รวมถึง การตลาดแบบ Hybrid Marketing เท่านั้น แต่ ควรพิจารณาถึงประเด็นการขนส่งที่สามารถคงคุณภาพสินค้าให้เสมือนบริโภคผลไม้ที่ประเทศไทยให้ ได้มากที่สุด รวมถึงผู้ประกอบการไทยต้องมีการปรับตัวให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ที่มาข้อมูล: การสัมภาษณ์คุณปิติชัย รัตนนาคะ ผู้อำนวยการกลุ่มงานสินค้าเกษตรและอาหาร กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เมื่อวันที่ 17 ธันวาคม 2563
ที่มารูปภาพ: https://kuaibao.qq.com/s/20200505A0OSJJ00?refer=spider
เรียบเรียงโดย สรวรรณ พ่วงแสง นักวิจัยศูนย์อาเซียน-จีนศึกษา
